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文飛:用戶思維、用戶共創讓哈弗品牌更有溫度感

汽車新聞 / 22 11 月, 2020 /

文飛:用戶思維、用戶共創讓哈弗品牌更有溫度感

版權聲明:本文版權爲本站汽車所有,轉載請註明出處。

本站汽車11月22日報道 以“新科技,新生活”爲主題的第十八屆廣州車展於11月20日至29日在廣州舉辦。作爲新冠疫情衝擊後,2020年內壓軸的大型綜合性國際汽車展覽會,吸引了全球汽車行業的關注。本站汽車再次與高端行業精英對話,共同展望行業趨勢及未來。

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長城汽車股份有限公司哈弗品牌公司總經理 文飛

核心閱讀:

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1、新車哈弗大狗(參數丨圖片)上市之後的市場表現來看,應該說定位還是準確地捕捉到了市場的藍海機會點,所以大狗上市36天就實現了銷量破萬。

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2、未來整個長城的定位都是要轉型,就是從傳統的汽車製造公司轉型成爲互聯網科技雛形公司,哈弗品牌承擔長城70%的體量,自然也是主力軍,所以我們必須在智能化、網聯化以及科技配置的率先應用走在前面。

3、SUV無論是智能化的駕駛輔助、智能化的車機和智能網聯的應用都是一個必不可少的配置,所以在這方面各個品牌也有非常大的想象空間。

以下爲訪談實錄:

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本站汽車:歡迎收看本站會客廳!我們在2020廣州國際車展的現場爲您帶來訪談報道,這一時段我們非常榮幸地邀請到了長城汽車股份有限公司哈弗品牌公司總經理文飛先生,歡迎您的到來!

文飛:美女主持人好,各位本站的網友,大家好!

本站汽車:老規矩,今年年度收官的最後一個車展,首先請您爲我們介紹一下今年帶來了哪些產品,哪些又是展臺的C位?

文飛:今年長城汽車的聯合展臺位於A館4.2號館,我們和往年一樣,還是哈弗品牌、長城皮卡以及電動車歐拉品牌聯合參展。大家可以看到哈弗第三代H6、哈弗大狗以及剛剛預售的新車哈弗初戀領銜帶來的哈弗全球汽車陣容,同時也有長城炮領銜的長城皮卡陣容以及歐拉好貓領銜的歐拉電動車陣容,其中佔據C位的應該是哈弗初戀,因爲今天是我們發佈全系的預售價格以及大狗2.0T預售價格,我們也給大家帶來第三代哈弗H6 2.0T智能四驅版本的亮相。

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本站汽車:所以展臺上有滿滿的看點,大家一定要親自看一看,體驗一下初戀的感覺。2020年即將收官,可以說每天都被哈弗的戰報刷屏,如果讓您給今年哈弗的市場表現打個分,您會打多少分呢?

文飛:我可能會給8.5分吧,因爲今年車市不太容易,主要分爲幾段:4月份之前受到今年新冠疫情的影響,行業都很艱難,2-3月份我們也是很體恤經銷商,幫助經銷商夥伴共渡難關,針對疫情期間消費者看車難,我們也推出了一些上門試駕、上門取車維保的服務,我們也把主戰場從終端的4S店搬到線上,開展千場雲團購,一定程度上在疫情期間能夠讓我們的銷售以及一給用戶的服務不間斷。5-8月份這段時間我帶着哈弗營銷團隊,大家也是快速恢復,每月都是保持銷量穩定的恢復和反彈。9-11月份這個時間段我們迎來了重要的新車上市,第三代哈弗H6在8月底正式上市,網紅新車哈弗大狗9月底正式上市,這兩款新車都帶來了哈弗品牌在9-10月份的強勁增長。第三代哈弗H6上市首月就是月銷過萬,第二個月就月銷破2萬輛,有了第三代哈弗H6的強力支撐,使得哈弗H6剛過10月份就重回月銷5萬的巔峯狀態,新車哈弗大狗上市之後的市場表現來看,應該說定位還是準確地捕捉到了市場的藍海機會點,所以大狗上市36天就實現了銷量破萬。

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因爲這和第三代哈弗H6不一樣,H6是神車,月銷達不到一兩萬輛都說不過去,所以月銷2萬輛是重要水平,但是對哈弗大狗這樣一款全新定位、全新品類的車型來說,我們並不確定有什麼表現,應該說上市僅三十六天月銷破萬是給我們帶來了一個驚喜。由於打的是一個全新的藍海市場,應該是帶來對哈弗全系的貢獻,也是一種全新的增量,由於這兩款新車的強力支撐,10月份我們也實現了月銷近10萬臺的優異的成績。爲什麼說打8.5分?剩下的1.5分要看接下來的四十天,我們又有了哈弗初戀、大狗2.0T四驅的加入,相信隨着第三代哈弗H6和哈弗大狗在新車的效應持續呈現,以及哈弗全系的強大和均衡的產品,最後四十天應該會有更好的表現,希望最後的1.5分能夠從這四十天當中拿到,年底拿到一個滿分。

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本站汽車:今年非常特殊的市場環境下,哈弗的營銷團隊打了一場又一場硬仗,能否在今年收官的時候爲我們總結一下,您認爲哈弗品牌最核心的打法是什麼?你們是贏在哪裏?

文飛:首先我還是想感謝我的哈弗營銷團隊的小夥伴們,他們今年也都很不容易,非常的拼,非常的辛苦,但是從現在來說成績還是不錯的。要是讓我總結一下,我覺得能夠制勝主要是三點。因爲現在除了哈弗的營銷團隊,包括哈弗的研發團隊和商品規劃團隊都是由我統一管理,所以剛纔說的營銷團隊是對整個大團隊的統稱,主要有三個重要的點:

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精準的產品規劃和產品力的打造。比如我們的哈弗大狗,就是找準代表二分之一客戶的城市SUV和代表四分之一客戶的純越野型,中間其實有一個市場,需要有比SUV更強的越野能力,但又不需要那麼硬派導致太過於功能性,所以大狗恰好滿足了這部分需求,再比如第三代哈弗H6和哈弗大狗,我們主要銷售的都是頂配,無論是第三代H6還是哈弗大狗,頂配銷售佔比都超過40%,這是非常高的,爲什麼?因爲頂配有更多智能化的配置,比如第三代哈弗H6搭載的自動尋徑倒車功能,場景是在你開入一個狹窄的衚衕,現在城市擁車率越來越高,晚上回到小區找停車位的話,七彎八繞地穿過一堆車,好不容易找到一個車位扎進去,第二天早上上班發現倒出來很難,自動循跡倒車就是怎麼開進去的,第二天早上只要啓動一鍵返回功能,怎麼開進去的就按照你開進去的軌跡原路返回,方向盤、油門和剎車都是完全智能的,就是5-15公里的低速狀態自動完成。其實這是非常貼心,也是非常高度智能化的配置,由於有這些黑科技的加持,所以才讓第三代哈弗H6和哈弗大狗頂配特別受到消費者的青睞。

用戶思維和用戶共創,真正洞察我們的用戶,用戶想什麼我們就做什麼,用戶要什麼我們就給什麼,甚至是和用戶玩到一塊,讓用戶參與到營銷的過程。哈弗大狗這個名字就是網友票選而生的,後來大狗的幾個級別也是網友票選出來的,當時還有一個呼聲很高的“中華田園犬”落選了,今天發佈的2.0四驅版本就是終於復活了,很多網友還是對“中華田園”上古神犬心心念念,所以我們就響應了這種號召。能夠放低身段和消費者玩到一塊,不是說我想幹嘛消費者就會買單,這是非常重要的用戶思維。

創新,就是一些不一樣的玩法。因爲這種持續的創新意識,能夠讓我們抓住更多第一次,比如今年在疫情直播成爲主流模式之後,我們的科技大V羅永浩的第一場汽車帶貨直播就是我們哈弗跟他們合作的,李丹的第三場汽車直播帶貨也是我們跟他們合作的。爲什麼這樣的機會都會自然地落在我們的頭上?因爲我們團隊的小夥伴有這個意識去做一些創新的、第一次的事情,包括今天我們帶來的哈弗初戀,其實車色的命名是黑板黑、粉筆白、操場綠,包括大一版大二版大三版大四版,這些都是團隊九零後小夥伴集體頭腦風暴的典型。我覺得這非常好,跟我們產品的特徵和產品的名字基本上是非常匹配的,因爲我們的定位是年輕人的第一個SUV,很有那種代入感和畫面感,能夠讓大家感受到初戀的感覺。

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本站汽車:有團隊的智慧,有精準的定位,有高效的決策,這一切構成了我們非常出色的營銷流程。接下來我想請教的是,初戀和大狗這些產品的推出當中看到哈弗品牌比較新的面貌,所以在這種大膽的嘗試下,我們未來希望塑造一個什麼樣的哈弗品牌給大家。

文飛:未來我們想把哈弗品牌塑造成爲有科技感、有溫度感、有責任感以及有情懷感的自由品牌。其實未來整個長城的定位都是要轉型,就是從傳統的汽車製造公司轉型成爲互聯網科技雛形公司,哈弗品牌承擔長城70%的體量,自然也是主力軍,所以我們必須在智能化、網聯化以及科技配置的率先應用走在前面。有溫度感就是懂用戶之所想,給用戶之想要,跟用戶深度玩到一塊,所以用戶思維、用戶共創會是我們未來非常重要的一個戰略。有責任感就是疫情期間我們H9的車主,大家都把它叫做“轟9”,幾十個車主自發地組成車隊前往疫區武漢,幫忙在一些需要的地方,包括隔離區送物資,他們自己也會捐物資,承擔物資運送的工作,每個人進去出來都要隔離十四天,期間所有的費用都是自己承擔,我覺得這種大無畏的責任擔當是未來我們需要倡導的,相信不只是車主去做,而是哈弗品牌會主導車主共同去做。再就是有情懷感,因爲我們是中國品牌,也是中國汽車品牌的領軍者,所以未來我們在全球化、在與外資的競爭、在打造品牌的品質以及承擔未來中國汽車工業崛起方面責無旁貸,所以也要成爲一個有情懷感的品牌。

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長城汽車股份有限公司哈弗品牌公司總經理 文飛(左)本站汽車主持人 王昉(右)

本站汽車:今年的直播帶貨哈弗做了很多業界相關的事情,當時和羅永浩的合作也是引起了行業廣泛的關注,哈弗品牌的探索當中您如何看待線上營銷和直播營銷未來的發展趨勢?

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文飛:在我看來,直播營銷還在相當長的一段時間會是比較主流的模式。由於經歷了今年疫情的銷售模式的變化,個人覺得我在汽車企業的品牌老總當中還是親自參與直播比較多的,各種各樣的直播,就是直播講品牌、直播4S店,4S店頭直播,包括和羅永浩這樣的大V一起直播我全都幹過。總結一下我的感受,直播還是比較有魅力的方式,和傳統短視頻不太一樣的是,直播是實時的,所以交互性很強,無論是網友下面的評論,一邊直播一邊看評論就可以抽取和網友進行解答和互動,這種互動性是非常好的,也是目前其它方式不可替代的。直播的表現形式很豐富,雖然只是方寸的屏幕,經過你的背景設計、環節設計,請了不同的人的交互,帶來的觀感和感受都不一樣,所以豐富的呈現方式會讓欣賞性和可看性非常強。

直播是一個羣衆運動,門檻其實沒有那麼高,不光是主機廠的領導,也不光是大V和KOL,普通人也可以做。舉個例子,全國4S店的銷售顧問也可以成爲直播達人,疫情期間我們也是在全國的800多家4S店打造哈弗銷售顧問的直播團隊,培養超過500多名優秀的銷售顧問的直播達人,未來這會成爲一個直播矩陣,能夠非常有效地傳遞品牌的價值和產品的信息。直播其實是可以和一些東西打通的,比如直播和商城打通,直播和APP打通,因爲直播是具備漣漪效應的,可以作爲一個核心調動其它的傳播陣地和傳播資源,所以這是直播的幾個有魅力的地方。未來的趨勢直播可能是作爲一個其中的平臺,前後還需要有其它的短視頻和全媒體配合,不能只是依靠單場直播。因爲直播同樣有一個弱點,就是時效性很強,目前爲止有一部分直播也是不同的元素,所以對直播的短期和時效性其實是需要通過前後端的媒體矩陣進行加強和彌補。

本站汽車:今天收看我們節目的觀衆應該也有您的粉絲,長城汽車董事長魏建軍先生不僅是爆款的操盤手,也是汽車行業有名的直播帶貨王和首席試車員,我們研究過很多次H6和F7的爆款是怎樣煉成的,今年就想問您一名優秀的汽車人是如何煉成的?

文飛:這個問題其實很簡單,只有一個答案,就是貼近用戶,必須研究用戶、洞察用戶、並且提供給用戶他們想要的,滿足用戶需要的。因爲我們所有做的產品研發、產品規劃、銷售以及服務其實都是圍繞用戶展開,包括經銷商也是我們和用戶鏈接的一個場景,所以只有懂得用戶才能把營銷工作、產品力的打造做好。

本站汽車:談到用戶營銷和用戶服務,可能有一個趨勢不可避免,就是數字化的大趨勢,長城在此趨勢下也提出全面建成數字化的護城河,對於哈弗品牌而言,如何理解數字化護城河的建立?如何加強數字化的賦能?其中最關鍵的點是什麼?

文飛:數字化升級是近一兩年來汽車行業非常熱門的一個趨勢,尤其是今年的疫情催生和加速了這個趨勢。對於哈弗來說,我們的數字化簡單來說就是內構效能提升,外構模式重塑,就是從內部和外部兩個層面進行數字化的升級和打通。對於內部來說,我們要實現營銷的數字化,要把目前我們的銷售、服務、金融這些業務通過一個數字化的底座進行數據的貫通,這樣才能第一時間精準地把握用戶的行爲以及銷售服務在每個環節需要進行提升。終端數字化就是所謂的經銷商4S店,未來我們是要往智慧門店的方向發展,比如通過人臉識別和對用戶某款車偏好的捕捉和數據積累,其實是能夠幫助我們的經銷商提升銷售和服務的效率,同時也從另外一個方面幫助用戶更好地實現選購、試用一體化的服務體驗。再就是從商業模式上要進行數字化的重構,因爲以往我們跟用戶溝通還是通過很多分散的渠道,未來其實有一個特別直效的渠道,就是官方的APP,我們通過官方的APP可以建立真正用戶直效溝通的平臺,能夠傾聽用戶的聲音,和用戶進行交互以及組織用戶和我們互動,通過這樣的形式能夠更加縮短跟用戶的溝通鏈路,通過數字化的積累和分析能夠提供給他們更符合他們需要的產品和服務。

本站汽車:最後一個問題,就像開場提到的,今年車市寒冬和疫情的疊加影響下,中國品牌面臨着非常大的壓力,作爲SUV領域的領軍者,您如何看待未來SUV市場的發展?作爲中國品牌的引領者應該如何應對?

文飛:今年5月份之前汽車行業整個大盤都是下滑的,SUV也是在其中體量比較大,所以受到下滑的影響比較大。但是從5-10月份的數據來看,相比轎車市場,SUV的反彈速度、恢復速度也是相對更快。我對明年的汽車市場尤其是SUV市場還是相對比較看好的,因爲明年是受今年疫情影響之後的一個全面恢復的開局之年,同時明年也是建黨一百週年,“十四五規劃”當中提到下一個百年的開局之年,所以這些都意味着明年我們會有一些新的經濟刺激、新的投資拉動、消費拉動,新的基建方面的投入。那麼在這樣拉動型的經濟行爲當中,其實SUV都是不可或缺的一個主力,無論是個人用車還是商務用車,所以我對明年的SUV市場是比較樂觀的預期。

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但我認爲未來SUV趨勢也有幾個非常鮮明的特徵:首先是更加品類化,SUV是一個大的類別,未來一定會細分,以前我們只有城市性能和越野性能,但哈弗大狗出現以後還有第三種可能性存在,未來還會有第四種和第五種可能性存在,這就需要我們去探索。新能源化或者多種能源化,燃油車目前來看還是有一段相當長的繁榮時間,但是從未來的趨勢來看,混動以及輕混、插混、電動在未來應該是融合並存的狀態。再就是智能化,SUV無論是智能化的駕駛輔助、智能化的車機和智能網聯的應用都是一個必不可少的配置,所以在這方面各個品牌也有非常大的想象空間。

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本站汽車:非常感謝您的分享,由於時間關係,本場訪談暫時告一段落,希望未來我們可以有機會更多地探討哈弗品牌背後的故事,我們下期再見!

文飛:謝謝大家。


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